Gastbeitrag: Von der Sichtbarkeit zur Präsenz

Gastbeitrag: Von der Sichtbarkeit zur Präsenz

Wir hören es alle in unserer täglichen Arbeit: Wir brauchen mehr Sichtbarkeit und müssen den Traffic steigern. Doch was heißt das genau und warum sollte das mein Ziel als SEO-Experte sein?

Seitdem SEO-Tools wie SISTRIX, Searchmetrics und SEMrush aus dem Alltag vieler Unternehmen nicht mehr wegzudenken sind, häuft sich die inflationäre Verwendung des Begriffs Sichtbarkeit. Meist werden die Begriffe Sichtbarkeit und Traffic in einem Satz verwendet, häufig synonym und fast immer mit der Aufforderung, mehr davon zu generieren.

Was ist mit Sichtbarkeit eigentlich gemeint?

Einfach ausgedrückt meint Sichtbarkeit, wie gut eine Website oder URL für die im Tool festgelegten Keywords oder Suchanfragen im zeitlichen Verlauf gefunden wurde. Eine steigende Sichtbarkeit weist auf eine bessere Positionierung in den Suchergebnissen hin oder auf mehr Keywords, für die die Seite rankt. Sinkt der Wert, ist das Entgegengesetzte eingetreten: Die Sichtbarkeit fällt, die Webseite rankt für weniger Keywords oder belegt schlechtere Positionen in den SERPs.

Über die verschiedenen Tool-Anbieter hinweg unterscheidet sich der Wert der Sichtbarkeit, wobei sich die Berechnung des Sichtbarkeitsindex grundsätzlich auf folgende Einflussgrößen stützt:

  • die Größe des Keyword-Sets
  • das Suchvolumen des einzelnen Keywords
  • die Position, die eine URL in den Google SERPs mit dem Keyword belegt

Aus diesem Zusammenhang heraus wird der Sichtbarkeitsindex oft mit dem organischen Trafficindex vermischt. Als Ergebnis hören wir häufig Aussagen wie: „… mehr Sichtbarkeit heißt mehr Traffic …“.

Warum das nicht so ist, möchte ich anhand von zwei Beispielen in diesem Artikel erklären.

Beispiel 1: Saisonalität & Trend

Die wichtigste Eigenschaft der Sichtbarkeit besteht in ihrer Unabhängigkeit von Trends und saisonalen Schwankungen. Der Grund dafür ist recht einfach, denn der Sichtbarkeitsindex dient als unverfälschte Kennzahl zur Darstellung von Rankingveränderungen. Damit wird gewährleistet, dass ein Online-Shop für Winterreifen das ganze Jahr lang eine unabhängige Kennzahl hat, auch wenn das Suchvolumen für Winterreifen im Sommer eher gering ausfallen dürfte.

Wäre die Sichtbarkeit an den Traffic gebunden, könnte der SEO-Experte falsche Schlüsse bezüglich der fallenden Sichtbarkeit (Trafficindex) im Sommer ziehen und daraus ggf. falsche Maßnahmen ableiten.

Aus diesem Grund wird bei der Berechnung des Sichtbarkeitsindex‘ immer ein Jahresdurchschnitt des Suchvolumens verwendet. Sollte sich also im Sommer etwas an der Sichtbarkeit ändern, liegt es nicht am sinkenden Suchvolumen, sondern an den veränderten Rankings in den SERPs. Mit dieser Information kann dann eine zielgerichtetere Analyse gestartet werden.

Beispiel 2: Die Click-Through-Rate (CTR)

Eine grundlegende Annahme ist, dass die Positionierung der Suchergebnisse direkte Auswirkungen auf die Click-Through-Rate und damit auf den Traffic einer Website hat. Im Kern ist diese Aussage auch richtig, so wird Position 11 für den Begriff „job“ weniger Traffic erzeugen als die auf Position 1 rankende Seite. Allerdings gibt es auch Positionierungen, die weniger Auswirkungen auf den Traffic haben: So sehen wir beispielsweise keinen markanten Trafficzuwachs bei einer Positionsveränderung um ein bis drei Ränge auf der ersten Suchergebnis-Seite von Google. In unserem Beispiel (siehe Bild) steigt das Keyword „bewerbungsfoto“ in den SERPs auf die vorderen Positionen, aber gerade in den letzten Tagen sieht man, dass die Klickrate fällt, obwohl das Keyword bessere Positionen erhält.

Der Grund dafür kann sehr unterschiedlich sein. Die CTR wird nicht nur von der Position des Suchergebnisses beeinflusst, sondern hängt auch sehr stark von anderen Faktoren – wie beispielsweise der Darstellung, der Suchintention, dem Zeitpunkt der Suche und dem Gerät – ab.

So können Rich und Featured Snippets sowie die Meta-Description und der Title die CTR erheblich beeinflussen, weshalb es sich hier für den SEO-Experten lohnt, zu optimieren.

Wie man auf dem Screenshot sehen kann, werden die SERPs zum Keyword „bewerbungsfoto“ von diversen Snippets unterbrochen. Ein gutes Beispiel dafür, warum eine gute Platzierung nicht immer für mehr Traffic sorgt. Durch die von Google verstandene Suchintention werden dem User vor allem lokale Geschäfte angezeigt. Diese werden noch durch eine Vielzahl von optischen Highlights – Bewertungssterne, Google Maps usw. – hervorgehoben.

Möchte der Suchende jetzt tatsächlich ein Bewerbungsfoto in seiner Nähe machen lassen, dann ist die Chance sehr gering, dass er auf unsere Seite klicken wird. Wir erhalten also einen guten Sichtbarkeitswert für die URL, aber womöglich nicht viel Traffic. Sollten wir die Position jetzt verlieren, zeigt dies Auswirkungen auf unsere Sichtbarkeit, aber vielleicht nur geringe Veränderungen auf unseren Traffic. Google versucht, diese Art Interpretations-Probleme mit der Return-to-SERP-Rate zu optimieren. Findet eine Anzahl von Suchenden nicht das Richtige auf der Ergebnisseite zu einer bestimmten Suchanfrage und kehrt schnell in die Suchergebnisse zurück, dann wird die URL zu dieser Suchphrase an Positionen in den Suchergebnissen verlieren.

Dieses Beispiel zeigt auch, dass Webseitenbetreiber sich genau bewusst sein sollten, wofür oder für welche Keywords sie eigentlich ranken möchten. Und welche User, mit welcher Suchintention für die eigene Website und das Business die richtigen sind. Es geht also in erster Linie nicht darum eine hohe Sichtbarkeit zu erreichen, sondern gut konvertierenden und damit qualitativ hochwertigen Traffic auf seine Seite zu schicken.

Auch Google arbeitet immer stärker daran, die Suchintention einer Anfrage zu erkennen und schickt den User auf qualitativ passende Seiten. Wie man auch bei den letzten Google Updates erkennen konnte, verlieren viele Domains allgemeine Keywords und damit auch Sichtbarkeit. Ob dieser Verlust auch Auswirkungen auf die Conversion hat, hängt natürlich immer vom Business ab. Hat man seinen Themenbereich und damit sein Keyword-Set im Griff, sollte es allerdings wenig Auswirkungen auf die Zielvorhaben der Website geben.

Kennzahlen richtig deuten

Grundsätzlich haben beide Kennzahlen – Sichtbarkeit und Traffic – ihre Berechtigung. Der Sichtbarkeitsindex dient Suchmaschinenoptimierern in erster Linie dazu, Veränderungen in den SERPs zu analysieren und sich mit den Wettbewerbern zu vergleichen. Aber Sichtbarkeit allein sollte keine Kennzahl für den Erfolg einer SEO-Strategie sein!

Beim Traffic sollte man immer zwischen werthaltigem und unnützem Traffic unterscheiden. Dies kann man sehr einfach an der Conversion-Rate erkennen, denn nicht-konvertierende User bedeuten überflüssigen Traffic.

Der Zusammenhang von Sichtbarkeit und Traffic ist nicht von der Hand zu weisen, dennoch kann es, wie in Abbildung 4 zu sehen ist, gravierende Abweichungen geben. Diese können durch Jahresschwankungen, Snippets in den SERPs und verschiedenste Suchintentionen entstehen. Ein eigenes Keyword-Set und damit auch ein auf das Business zugeschnittener Sichtbarkeitsindex helfen enorm dabei, aussagekräftige Entscheidungen zu treffen und KPIs detaillierter bewerten zu können.

Generell sollte man seinen Content auf die konvertierende Zielgruppe fokussieren. Im Umkehrschluss kann dies auch bedeuten, dass man allgemeine Keywords verliert, die Sichtbarkeit und der Traffic fallen, aber die Conversion-Rate steigt. Wer heute noch sein Geld mit Traffic verdient, sollte spätestens mit dem im Januar stattgefundenen „Mobile Friendly“-Update nach neuen Einnahmequellen oder anderen Kanälen suchen. Dieses Vorgehen wird auch durch die zahlreichen Google-Qualitäts-Updates der letzten Monate bestärkt.

Fazit

In den nächsten Jahren wird die Sichtbarkeit, so wie wir sie aktuell kennen, immer mehr an Bedeutung verlieren. Textbasierte Suchen nehmen weiter ab und werden durch sprachbasierte Suchen ersetzt. Mit der stark wachsenden Bedeutung der Sprachassistenten zählt nur noch das beste Ergebnis; alle anderen Plätze sind nicht mehr relevant. Damit wird auch das einzelne Keyword mehr und mehr an Relevanz verlieren, holistischer Content und spezifische Fragen werden deren Platz einnehmen.

Über den Autor

Erik Walter ist Performance Marketing Specialist sowie SEO-Analyst bei Absolventa der Jobbörse für Studenten, Absolventen und Young Professionals.



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