Recap Content Marketing Masters 2017

Recap Content Marketing Masters 2017

Bereits zum dritten Mal lud die Content Marketing Masters am 01. Juni in die Hauptstadt zur Konferenz in die Spreegalerie am Alexanderplatz ein. In der Eventlocation mit typischem Berliner Industriecharme teilten mehr als 20 Experten aus dem In- und Ausland ihre Learnings über aktuelle Entwicklungen, die neuesten Trends und zukünftige Prognosen im Content Marketing.

Die Teilnehmer konnten bei zwei parallelen Tracks nach Belieben zwischen den insgesamt 16 Sessions hin- und herwechseln, die Speaker standen nach und neben den Vorträgen für Fragen und Diskussion parat, und natürlich bot die Veranstaltung zudem reichlich Möglichkeiten zum Austausch unter Kollegen.

 

„Nischen- und Nerdthema“

Sei Content Marketing vor ein paar Jahren noch als reines Nischen- und Nerdthema betrachtet worden, so ist es laut Veranstalter Andre Alpar heute zu einem Brückenbauer zwischen Marke und Konsument geworden. Anstatt wie in den 90ern Werbung zu kreieren, die „von oben herab“ auf den Konsumenten wirkt, biete CM die Chance für eine gute Unternehmenskommunikation mit pull- und push-Effekt gleichzeitig: Die Unternehmen könnten Leuchtturm für ein Thema werden, ohne Streuverluste, mit immer relevantem Content und ohne Aversion gegen Werbung hervorzurufen.

 

Influencer Marketing: Vom Ego-Trip zum Teamplayer am Beispiel von GlossyTalk von Maybelline New York

Katja Berghoff, GF von Content Cube, und Antonino Biondi, Digital Director von Maybelline New York, zeigten, wie Marken und Influencer heute gemeinsam Content gestalten. Warum Influencer-Marketing heute fester Bestandteil von Produktmarketing sein sollte und welche „8 Teamwork Rules“ es hierbei für beide Seiten zu beachten gilt, wurde ebenfalls umfassend beleuchtet.

In Kooperation mit der Influencerin MrsBella als Markenbotschafterin wurde im März 2016 der YouTube-Kanal Maybelline Glossy Talk ins Leben gerufen, der seitdem wöchentlich die „Hot Trends from New York made easy“ zeigt. Gäste wie Make-up-Artist Boris Entrup, Designer wie Michael Michalsky, Stars aus der Musikbranche, aber auch Models, YouTube-Stars oder „normale“ User quatschen mit MrsBella ein Mal pro Woche über Lifestyle, Beauty und Make-up. Und 17,3 Millionen YouTube Views, 204 Prozent Abonnenten Wachstum, fünf Minuten durchschnittliche Viewtime und 160K Engagements scheinen Beweis genug, dass Maybelline hier aufs richtige Pferd gesetzt hat.

 

Wie das Konzept funktioniert? Hier sind die 8 Goldenen Regeln:

  1. Eine Brand Vision und Influencer Marketing sind ein authentisches Statement
  2. Offene Feedbackkultur zwischen Unternehmen, Kunde, Influencer
  3. Gute Organisation (z.B. beim Produktionsplan), aber auch davon Loslassen können
  4. Gemeinsame Kommunikation = gemeinsame Verantwortung
  5. Klare Rollenverteilung und ständiger Dialog zwischen Unternehmen, Agentur, Regisseur und Influencer
  6. Respektvolle Atmosphäre à Feel-good-Management als Top Priorität
  7. Flache Hierarchien, aber die Meinung des Influencers zählt doppelt!
  8. Konstruktive Konfliktlösungen

 

Keine Einbahnstraßenkommunikation: Influencer-Marketing als fester Bestandteil im Produktmarketing

Maybelline setzt bei seinen Kampagnen auf einen Marketing-Mix, in dem einzelne Konzepte wie TV und Web miteinander verwoben sind. Durch diese unterschiedlichen Touchpoints pro Alterssegment entsteht für die Konsumenten ein holistisches Bild: Er entscheidet durch die digitale Kommunikation selbst, wann er was konsumieren möchte. Früher haben die Unternehmen bestimmt, in welche Richtung die Kommunikation ging und der Konsument hat zur Marke aufgeschaut. CM als Werbemaßnahme bricht mit dieser Einbahnstraßenkommunikation und wirkt dadurch glaubwürdig, transparent und authentisch.

 

Content ist nicht gleich Content: Voraussetzungen und Anforderungen von Social Content

Persönliche Vorlieben der User, sinkende Aufmerksamkeitsspannen – um Konsumenten dauerhaft zu gewinnen, kämpfen die Marken und Posts heute mehr denn je um dauerhaftes Interesse; Reichweite und Frequenz reichen dabei nicht mehr aus. Helge Ruff von one two social meint, das „Was“ und das „Wie“ sind hierbei entscheidend:

„Content is king“ hat vielleicht inzwischen einen langen Bart, ist aber laut Ruff immer noch aktuell. Der Content muss bei dem „Was“ aber Mehrwert bieten (z.B. durch Bilder), die Menschen erreichen und auffallen. Beim „Wie“ muss es den Unternehmen um „Relevancy first“ gehen und dafür müssen sie wissen, was den Usern gefällt. Es braucht außerdem Ressourcen , um passenden Content zu erstellen und dazu müssen sich die Unternehmen anders aufstellen. Die Aufmerksamkeit des Users soll durch eine 24/7-Unterhaltung  gefunden werden und die Botschaften dürfen nicht zu komplex sein, um vom User wahrgenommen zu werden.

 

„Das Geniale ist immer einfach“

Was Unternehmen brauchen, ist relevanter Content mit hoher Sichtbarkeit. Nach Ruff geht das durch das „Prinzip der Einfachheit“. Das heißt: die Botschaft muss simpel, aber kreativ und schnell erfassbar sein. Erst dann fängt der User an, sich mit dem Content hinter der Botschaft tiefer gehend zu beschäftigen.

 

Schluss mit dem Märchen

Was Marken mit Hollywood gemeinsam haben? Gabriele Crepaz, GF von „Core Stories Strategie & Content“ weiß es: „Hollywood braucht spannende, gut erzählte Handlungen und Helden. Keine Marke braucht Hollywood. Marken brauchen eine Botschaft und die Botschaft macht die Marke zur Heldin.“ Um dorthin zu kommen, müssen sich die Unternehmen die Frage stellen, welchen Nutzen sie mit ihrer Marke für die Gesellschaft stiften wollen, anstatt sich zu sehr mit sich selbst zu beschäftigen, meint Crepaz. Der Schlüsselsatz lautet hierbei „Gib dir eine Core Story!“ Erst wenn das Unternehmen weiß, warum es selbst und wofür seine Marke da ist, erst dann können es auch die Menschen verstehen.

 

„Eine Core-Story ist ein Versprechen“ Wie baut man eine gute Core Story?

  1. Ziele geben die Richtung vor à Was will ich mit meinem Content erreichen?
  2. Werte machen mich anders à Welche Werte werden in meinem Unternehmen gelebt?
  3. Lösung für Bedürfnisse der anderen à Menschen, die man erreichen möchte

 

Und so erreicht man eine gute Core Story:

  1. „Hosen runterlassen“ => Um ernst genommen zu werden, sich selbst und dem Kunden gegenüber ehrlich sein, was Werte, Unternehmenskultur und Zielsetzungen betrifft
  2. „Sei echt“ => integriere echte Menschen, echte Helden des Alltags in dein Produktmarketing
  3. „Wart’s ab“ => Beweise Geduld und Durchhaltevermögen, um das Vertrauen der Menschen zu gewinnen, dann profitiert auch das Unternehmen

 

„Die Wahrheit ist zumutbar“

Die Core Story schafft Orientierung, gibt Glaubwürdigkeit, bietet Emotionen und schafft Differenzierung und Identifikation. Dadurch wird die Marke greifbar und bekommt Kontur. Und weil echte Geschichten, im Gegensatz zu Hollywood, nicht vorhersehbar sind, findet Crepaz, Content Marketing sollte sich von dem Satz leiten lassen „Die Wahrheit ist zumutbar“.

 

Nachhaltiges, skalierbares & intern. Content Marketing im Großkonzern – Fiktion oder Wirklichkeit?

Nicolas Huber von 1&1 und Maik Metzen von Performics haben die Herausforderung, CM systematisch in die Unternehmensstrategie zu integrieren, mit Bravour bestanden. Sie setzen in ihrem internationalen Ratgeberportal Digital Guide auf unterschiedliche Content-Arten , die den Nutzer unterschiedlich ansprechen.

„Jeder Content hat eigene KPI’s, die berücksichtigt werden müssen. Man muss einen guten Mix finden.“ Das Unternehmen und die Agentur haben den Fokus auf den eigenen, organischen Traffic und Seeding gelegt, mit dem primären Ziel, das eigene Brand zu stärken und unabhängiger von Paid-Kanälen zu werden. Unterschieden wird bei 1&1 zwischen Evergreen- und saisonalem Content und es werden über alle Phasen der Customer Journey werthaltige Infos angeboten. Um an diesen Punkt zu gelangen, erforderte es allerdings eineinhalb Jahre Vorarbeit: Am Anfang stand die Sicherstellung einer realistischen und umsetzbaren Strategie, um Erwartungen, Budget, Kapazitäten und Potenzial erfüllen zu können. Daraus entstanden ist heute ein

 

Skalierbares CM bei 1&1

  1. Prepare: Reputation, Plan, Story
  2. Scale: CM-Prozess von der Idee bis zum Report
  3. Reach: Traffic-Konzept
  4. Act: Deviceunabhängiger relevanter und informativer Content
  5. Engage & Convert: Content Chunks, Checker Tools, Lead Generation

 

Ergebnis: Regelmäßige Analytik der Repeat Visitors, Handover Rate, Cross Channel, Alternative Traffic Costs und Cross per qualified visit (CpQV) belegen laut Huber heute einen Value via Content, der 20 Prozent höher ist als vor der Neuaufstellung des unternehmenseigenen CM.

 

Blog-Views werden zu Leads und Leads werden zu Sales – Ein Einblick in den HubSpot-Blog

„Wer war die letzte Person, die eure Dienstleistung oder euer Produkt gekauft hat?“ Um Content zu monetarisieren, müssen Unternehmen ihre Buyer Personas kennen, meint Karsten Köhler von einem der erfolgreichsten deutschen Marketing-Blogs HubSpot. Um Fremde zu Fürsprechern einer Marke zu machen, lautet seine Strategie

  1. Fremde anwerben durch Blog, Keywords und Social Media
  2. zu Besuchern umwandeln anhand von Landing Pages, CTA’s und Formularen
  3. Leads abschließen mittels E-Mail, Signals und Workflows
  4. Kunden pflegen durch Events, Smart Content und Social Inbox

 

Drei Blog Hacks verriet Köhler auch noch:

  • Besser als eine grafische CTA sei eine Ankertext-CTA, weil diese die Conversion Rate steigert!
  • Content regelmäßig recyceln und aktualisieren! Das spart Zeit und Geld, weil kein neuer Blogbeitrag erstellt werden muss.
  • Content clustern und Themen statt Keywords bedienen! Erst das Kernthema, dann im Nebenthema auf KW’s stürzen!

 

Blog und Content Marketing: Back to the roots

„Das jahrelange Bedienen der Netzwerke der Welt hat zu Overflow und Vergänglichkeit geführt“, bemängelten Vanessa Runge und Sven-Olaf Peek von crowdmedia. Sie empfehlen Unternehmen, die eigenen Domains zu stärken, anstatt auf „geliehene“ wie YouTube, Facebook & Co. zu setzen. Nach dem Hype um Social Media hätten viele Unternehmen den Sinn in der nutzerorientierten Kommunikation erkannt und fokussierten sich inzwischen wieder auf die eigenen URL’s – wobei Social Media nach wie vor als Multiplikator gut funktioniere, nur eben nicht nachhaltig.

 

Zurück zum Grundsätzlichen: Kundenfokus schafft Werte

Ein eigener Blog bietet langfristig angelegte Inhalte, sorgt für Unabhängigkeit von anderen Anbietern und ist die beste Möglichkeit, Content im eigenen System an Verkäufen zu messen. Daher sollten die Ziele eines Blogs sein:

  1. Sichtbarkeit und Reichweite
  2. Expertenstatus und Branding
  3. Service: News und Information
  4. Leadgenerierung und Kundenbindung

 

Die Vorteile eines Blogs sind Nachhaltigkeit und Vertrauensbindung, Identifikation, Dialog und Mehrwert und last but not least Googles Liebe zu Blogs.

Die beiden Speaker erklärten zudem noch ausführlich den Weg von der Keywordrecherche bis hin zur Contenterstellung und erinnerten noch mal an die Basics für guten Content: Unterhalten, anschaulich erklären, Lösungen zeigen und das Leben der User dadurch vereinfachen. Hier zeigt sich, dass CM nicht immer mit den aktuellsten Trends gehen muss.

 

Mehr Risiko für alle, oder: Wie Agenturen und Kunden mehr Geld verdienen

Mein persönliches Highlight des Tages und der definitiv überraschendste Vortrag der Konferenz war der von Karsten Rossi von Kammann Rossi. Der Speaker hielt ein Plädoyer dafür, dass Agenturen ihr Selbstverständnis und ihre Strukturen ändern müssen, um dem Druck des sich konsolidierenden Marktes dauerhaft standhalten zu können. „Zusammenschlüsse von Agenturen sind ein großes Thema. Große Player wie Burda, Gruner & Jahr steigen mit ein. Kunden reduzieren Budgets oder machen Content selber.“

 

ÜLF – überflüssige Lebensform, oder: „Wie überleben Agenturen die nächsten zehn Jahre?“

Agilität und stets auf dem Laufenden zu sein ist unabdingbar, reicht aber nicht, meinte Rossi und brachte ein paar innovative Ideen mit, wie Agenturen es schaffen können, auf Augenhöhe mit dem Kunden zu kommen. Vor allem muss bei Agenturen ein Umdenken des Rollenverständnisses stattfinden, nämlich weg vom Dienstleistergedanken und hin zum Mitunternehmer. In der Praxis bedeutet dies, dass Agenturen sich bereit erklären müssen, in Zukunft höhere Risiken einzugehen und beispielsweise alternative Abrechnungsmodelle in Betracht ziehen sollten.

 

Größere Profite durch Risk Sharing

Um sich neu zu positionieren, sollten Agenturen Projekte mit finanziellem Risiko künftig gemeinsam mit dem Kunden tragen. Konkret könne so etwas anhand einer variablen Preisskalierung entlang des operativen Projektprozesses funktionieren: „In dem Maße, in dem das Projekt erfolgreich ist, rechnen wir als Agentur beim Kunden ab und teilen so das Risiko, aber auch gleichzeitig den Gewinn“, schlägt Rossi vor. Der Kunde habe dadurch eine höhere Gewissheit, dass die Agentur wegen der Gewinnbeteiligung intensiver „an dem Projekt dran bleibt“ und im Umkehrschluss habe diese automatisch ein größeres Interesse, das Projekt zum Erfolg zu bringen.

 

Voraussetzungen für den Change

  1. Personalaufbau in den Agenturen
  2. In Generalisten investieren, die komplexere Aufgaben und Gesamtverantwortung übernehmen
  3. Konzentriertere Ausbildung – „Wir müssen lernen, mit Zahlen umzugehen“ (Rossi)
  4. SLA: Service Level Agreement zwischen Agentur und Kunde muss festgelegt werden und stimmig sein
  5. Es müssen neue Vertragswerke geschaffen werden, z.B. mit neuen Abrechnungsprozessen

 

Auch wenn Rossi selber einlenkte, dass es lange dauern könne, bis solche neuen Wege funktionieren würden, war sein Konzept von Anfang bis Ende durchdacht und schlüssig. Es könnte für die Agenturlandschaft in der Content Marketing Branche ein innovativer Wegbereiter für die Zukunft sein.

 

„Ich teile, also bin ich.“ – Die Wirkung von nutzergenerierten Inhalten durch Collaborative Marketing

Mark Leinemann von trnd verdeutlichte Wirkung und Nutzen von User Content für Marken und zeigte anhand von Fallbeispielen, wie die Marken den User durch Collaborative Marketing zu nutzergenerierten Inhalten anregen können. Dazu müsse der Konsument als eine Art Micro- oder Nano-Influencer stärker in das Marketing eingebunden werden.

 

„80 Prozent aller Inhalte werden in privaten Chats geteilt“

Menschen kommunizieren lieber untereinander als mit Marken und vertrauen auch gegenseitig mehr auf private Empfehlungen als auf die Marken. Diese Kommunikation können die Unternehmen aber nicht erreichen. Aus diesem Grund sollten die User zielgerichtet eingebunden werden und gleichzeitig ihre Freiheit behalten. So entstünde von Usern erstellter Earned Content, der das Marketing des Unternehmens pusht, den Konsumenten aber gleichzeitig auch stärker an die Marke bindet.

Nach Leinemann eine Win-win-Situation, da der User sich ernst genommen fühle und das Unternehmen durch dessen Earned Content monetär profitiere.

 

Fazit

Ganz gleich, ob Neuling oder Content Marketing Experte – in dem Programm der Content Marketing Masters 2017 wurde jeder fündig: Die Auswahl der Speaker war gut durchmischt. Die Ansätze der Agenturen und Unternehmen und ihre CM-Maßnahmen zeigten sich mitunter sehr unterschiedlich, aber gerade deswegen ließ sich aus jedem Vortrag etwas mitnehmen.

Mein persönliches Learning lautet: Waren früher die Marken die Stars, so ist es heute der Anspruch an Content, der noch nie so hoch war wie jetzt. Und um stets up to date zu bleiben, werde ich im nächsten Jahr auf jeden Fall wieder an die Spree kommen!

Ein großes Lob und Dankeschön an die Veranstalter für eine rundum gelungene Konferenz!



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