Wie schreibe ich für Content Marketing?

SEO-Text bedeutet 5% Keyworddichte, eine Verlinkung in jedem zweiten Satz und jede Menge leerer Worthülsen, um einen möglichst langen Artikel zu erstellen? Das war vielleicht vor einigen Jahren noch der Fall. Doch heute wissen wir, dass Lesbarkeit und Mehrwert auch hier der Schlüssel zum Erfolg von Content sind.

Dogmatische Vorgaben zu Keywords, Textlänge und Überschriften gibt es deshalb nur noch selten. Stattdessen gilt: Schreiben Sie für den Leser und nicht ausschließlich für die Suchmaschine! Google bewertet zwar durchaus Texte und positioniert sie in den Suchergebnissen, doch am Ende sind es die User, die Produkte kaufen, Kommentare hinterlassen und für den Erfolg Ihres Geschäfts sorgen. Deshalb ist Ihre Zielgruppe immer menschlich und nie maschinell.

Welche Besonderheiten haben suchmaschinenoptimierte Texte?

Das Texten für Content Marketing unterscheidet sich in einigen Aspekten vom rein journalistischen, literarischen oder wissenschaftlichen Schreiben. Das liegt schlichtweg daran, dass ein SEO-Text ein anderes Ziel verfolgt als ein Fachartikel oder eine Kurzgeschichte. Denn letztendlich ist ein SEO-Text auch nur ein umfangreicher und durchdachter Werbetext für Kunden, der jedoch nicht unbedingt ein einzelnes Produkt, sondern eher das gesamte Unternehmen bewirbt.

Deshalb liegt der Fokus hier auf mehreren Aspekten:

  • Mehrwert für den Leser
  • Werbung für den Kunden oder das Unternehmen
  • SEO

Zunächst einmal soll der Text einen echten Mehrwert für den User bieten. Nur wenn Sie es als Autor schaffen, den Kunden umfassend mit Ihrem hochwertigen Text über ein Thema zu informieren, erstellen Sie guten Content. Als Richtwert gilt hier: Erstellen Sie Inhalte, die es wert sind, gelesen zu werden. Das beginnt schon bei einer Produktbeschreibung mit „nur“ 50 Wort und reicht bis zu mehreren Tausend Wort langen eBooks. Aber wie schreibe ich einen Text mit Mehrwert? Hier kommt es zunächst einmal auf den Inhalt Ihres Textes an: Bei der Erstellung Ihrer Inhalte sollten Sie darauf achten, ausreichend Informationen aus seriösen Quellen einzubinden. Recherchieren Sie deshalb in verschiedenen Bereichen (Fachzeitschriften, Blogs und Nachrichtenmagazinen) um einerseits aktuelle Trends und gleichzeitig „Basics“ zu diesem Thema integrieren zu können. Präsentieren Sie diese Informationen ordentlich strukturiert und auf den Punkt gebracht. Eine angemessene Tonalität sorgt zudem dafür, dass Rezipienten auch tatsächlich Interesse daran haben, den gesamten Artikel zu lesen. Dabei sorgen Sie so auch für Authentizität!

Gleichzeitig ist jeder Inhalt auch auf eine gewisse Art werbend. Das ist in Ordnung und in vielen Fällen vom Kunden auch so gewünscht. Leider kommt direkte Werbung beim Leser nicht immer ganz so gut an. Deshalb sollte dieser Aspekt so feinfühlig wie möglich integriert werden. Zu werbliche Formulierungen schmälern schnell die Glaubwürdigkeit des Inhalts und damit auch des Unternehmens. Dabei ist jedoch das Ziel von Content Marketing, dass Kunden Vertrauen zu einem Unternehmen aufbauen, weil sich dieses glaubhaft als Experte zu einem Thema positioniert. Einige Unternehmen verzichten beispielsweise komplett auf die Nennung ihres Firmennamens. Damit wird der Eindruck verstärkt, zu einem bestimmten Thema neutral und vertrauenserweckend zu informieren.

Content soll jedoch nicht ausschließlich User vom Unternehmen überzeugen, sondern auch Suchmaschinen wie Google. Die Ansprüche unterscheiden sich von denen eines „normalen“ Lesers deutlich. So müssen SEO-Texte zunächst eindeutig einem Thema zuweisbar sein. Google erkennt das anhand des verwendeten Vokabulars. So sollte in einem Text zum Thema „Content Marketing“ eben dieser Begriff auftauchen – muss er aber nicht zwingend. Wenn ausreichend mit Synonymen gearbeitet wird, erkennt Google trotzdem, worum es im Text geht – weshalb die Keyworddichte inzwischen zweitrangig geworden ist. Stattdessen ist holistischer Content, der ein Thema inklusive aller Synonyme ausreichend abdeckt, in den Fokus gerutscht. Auch gut strukturierte Texte finden Suchmaschinen toll. Deshalb gehören Zwischenüberschriften, Fettungen, Verlinkungen, Bullet-Points, Listen und am besten noch Grafiken zu einem guten SEO-Text dazu. Außerdem müssen die Texte einzigartig sein – Duplicate Content wird beim Suchmaschinen-Ranking hart abgestraft.

Welche Herausforderungen gibt es beim SEO-Texten?

Individuell, informativ und dann auch noch unique – die Anforderungen an SEO-Texte sind umfangreicher, als man annehmen mag. Und genau hier tauchen für den Autor auch schon die ersten Herausforderungen auf: Hochwertige Inhalte, die professionell erstellt werden sollen, brauchen meist halt etwas Zeit. Häufig wollen beispielsweise Shopbetreiber aber nicht nur fünf, sondern lieber 5.000 Produktbeschreibungen, um den Umsatz der eigenen Webseiten schnell zu steigern und zeitnah Erfolge zu erzielen. Diese großen Textmengen werden dann meist nicht innerhalb des Unternehmens geschrieben, sondern an Agenturen ausgelagert, die auf die Erstellung suchmaschinenoptimierter Texte spezialisiert sind. Diese stemmen solche großvolumigen Projekte dann mithilfe von Freelancern und Inhouse-Redakteuren.

Ein weiterer relevanter Aspekt ist „Unique Content„. Darunter versteht man Webtexte, die in dieser Form nirgends sonst im gesamten Internet zu finden sind. Dieses Textmerkmal ist extrem wichtig, da Suchmaschinen darin einen essenziellen Indikator für Qualität sehen. Inhalte, die bereits bestehen, bieten für den Nutzer keinen Mehrwert. Deshalb sind auch Herstellertexte so problematisch: Diese werden hundertfach im Internet verwendet und haben deshalb keinen positiven Einfluss auf das Google-Ranking, in extremen Fällen wirken sich solche Inhalte negativ auf dieses aus. Darum ist es auch so bedeutsam, dass Unternehmen ihren eigenen SEO-Content schreiben (lassen), der auf jeden Fall Unique Content ist. Viele Agenturen sehen es als absolutes Ausschlusskriterium, wenn Autoren ihre Texte einfach aus anderen Quellen „abschreiben“. Deshalb findet sich in vielen Redaktionsplattformen eine Schnittstelle für gängige Plagiatsprüfungs-Software, um die Erstellung von Duplicate Content im Vorhinein zu vermeiden.

Diese Besonderheiten machen aus dem Erstellen von SEO-Content eine kleine Herausforderung, die nicht zu unterschätzen ist: Keywords integrieren, eine angemessene Sprache verwenden und dann auch noch Traffic generieren – gar nicht so einfach! Dabei in kurzer Zeit Texte in hoher Qualität zu liefern, die auch noch Unique Content sind, verunsichert einige Autoren zusätzlich. Dass das unbegründet ist, versteht sich von selbst: Das Schreiben von hochwertigem Content ist ein Handwerk, das man mit den richtigen Schreibtipps schnell erlernen und perfektionieren kann.