Content-Marketing-Einmaleins: Ein erfolgreiches Text-Briefing erstellen? So geht’s!

Content-Marketing-Einmaleins: Ein erfolgreiches Text-Briefing erstellen? So geht’s!

Bei der Texterstellung gilt die goldene Regel: Der Output ist immer nur mindestens so gut wie der Input. Will meinen: Wenn Sie Texte in Auftrag geben, ist ein gut strukturiertes und durchdachtes Briefing für die Autoren unerlässlich. Neben der Zielgruppe muss zum Beispiel der Qualitätsanspruch geklärt sein. Soll es ein reiner SEO-Text sein, oder soll ein Blogartikel die Leser unterhalten? Ist ein Magazin-Style erwünscht oder ein informativer Produkttext? Direkte Ansprache oder nicht? Und wie soll der Text aufbereitet sein, damit er sich optisch in die Website-Struktur fügt und schnell scannbar ist? Darüber hinaus muss das Briefing auch für die Autoren verständlich und leicht umzusetzen sein.

Sie sehen: So eine Briefing-Erstellung ist kein leichtes Unterfangen und hat verschiedene Perspektiven, die zu berücksichtigen sind. Welche das sind und was Sie dabei grundlegend beachten sollten, erfahren Sie hier.

Kunden-Perspektive: Wer nicht fragt, bleibt … auf der Strecke

Man kennt es noch aus dem Kinderfernsehen: „Wer nicht fragt, bleibt dumm.“ Gleiches könnte man tatsächlich gut auf die Vorbereitung der Texterstellung beziehen. Für wen schreibe ich hier eigentlich? Diese essenzielle Frage stellt sich jeder Texter – ganz gleich, ob Redakteur, Journalist oder Werbetexter. Denn zielgruppenorientierte Texte haben die besten Chancen, auch bis zum Ende gelesen zu werden. Sie erfüllen Ihren Zweck und erreichen das vorher festgelegte Ziel. Das wiederum kann ganz unterschiedlich aussehen. Kunden aus dem E-Commerce wollen meist Ihre Conversion steigern, andere wünschen sich eine größere Reichweite, wieder andere eine höhere Verweildauer. Dabei bestimmt das angestrebte Ziel den Text. Grundsätzlich ist es hilfreich, sich eines journalistischen Mittels zu bedienen: den W-Fragen („warum“ gegen „welche“ getauscht).

Berücksichtigen Sie also für das Briefing die folgenden Fragestellungen:

  1. Was ist die Zielsetzung? (z. B. Conversion erhöhen, Reichweite oder Verweildauer steigern)
  2. Wo soll der Text eingebunden werden? (Ziel-URL)
  3. Welche Textart ist erwünscht? (z. B. Blogbeitrag, Produktbeschreibung, Teaser)
  4. Wen soll der Text ansprechen? (Zielgruppe definieren, z. B. Geschlecht, Alter, Interessen, Einkommen)
  5. Wie wird der Kunde angesprochen? (z. B. direkt oder indirekt, spezielle Stilvorgaben)
  6. Wann und worauf soll der Leser reagieren (oder soll er sich nur informieren)? (z. B. am Ende eine Aufforderung zum Kaufen, zum Weiterlesen oder zum Eintrag in den Newsletter)

SEO-Perspektive im Text-Briefing: Wie viel SEO darf, wie viel muss sein?

Weiter im Text. SEO … was? Noch vor wenigen Jahren wusste kaum jemand, was denn eigentlich dieses verflixte SEO ist. Heute ist Suchmaschinen-Optimierung das A und O für Online-Texte, ganz gleich welchen Formats – sei es die Produktbeschreibung oder der Blogbeitrag. Fraglich ist natürlich immer, wie viel SEO sein muss. Es gibt doch nichts Schlimmeres heutzutage als ein Keyword-Stuffing, das nicht nur den Lesefluss, sondern mittlerweile auch die Suchmaschinen stört. Wichtiger sind das Thema und die damit verbundenen Keywords. Nach einer ausführlichen Keyword-Recherche stellt sich heraus, wie viele Chancen man überhaupt auf ein Ranking auf den vorderen Plätzen hat. Mit Nischenthemen hat man natürlich grundsätzlich bessere Möglichkeiten, als bei hart umkämpften Themen wie zum Beispiel „Waschmaschine kaufen“. Hierbei ist die Konkurrenz hoch.

Aber mit einem durchdachten Plan, der zum Beispiel neben dem Haupt-Keyword

  • Neben-Keywords,
  • Metadaten-Gestaltung,
  • Link-Buildung sowie
  • Textstruktur (z. B. Einsatz von Zwischenüberschriften) und
  • Textlänge

einschließt, lassen sich auch bei starker Konkurrenz gute Rankings erzielen.

Ein gutes Briefing sollte daher sehr konkrete Angaben zu allen relevanten SEO-Faktoren machen, an die sich die Autoren zu halten haben.

Autorenperspektive: Weniger ist mehr und strukturiert ist King

Womit wir auch schon beim nächsten Punkt wären: der Autorenperspektive. Sie können noch so ein wunderbares Briefing erstellen, es bringt Ihnen nichts, wenn keiner es versteht. Daher sollte ein Briefing immer nur so umfangreich wie unbedingt nötig und vor allem gut strukturiert sein. Ein Zuviel an Informationen kann schnell verwirren. Bringen Sie die Vorgaben auf den Punkt und verwenden Sie lieber Stichpunkte, als Romane zu schreiben. Ein Autor muss die textlichen Bedingungen schnell finden und das Briefing gut scannen können, um damit briefing-konforme Texte zu erstellen. Es ist immer ratsam, auf einer Seite die wichtigsten Vorgaben zusammenzufassen – sofern das möglich ist. Ob in tabellarischer Form oder als Liste, das hängt ganz vom Thema ab.

Grundsätzlich gibt es bei einem Text-Briefing keinen Standard. Jeder Kunde und damit jede Zielgruppe sind unterschiedlich, jede Textart ist verschieden und hinzu kommen individuelle Wünsche wie Stilvorgaben. Mit etwas Übung und der Unterstützung von Experten, wie diva-e Textprovider, stehen Ihre Texte mit dem passenden Briefing aber schnell auf Erfolgskurs!



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