Vertrauen ist gut – Content Monitoring ist besser

Vertrauen ist gut – Content Monitoring ist besser

Sie haben ansprechenden Content erstellt, der die Vorzüge Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistungen verständlich präsentiert, Ihre Kunden auf Augenhöhe anspricht und ihnen einen Mehrwert bietet – und doch weist Ihre Webseite weniger Traffic auf als erhofft. Was tun? Wir klären auf, wie Sie mit Content Monitoring Ihre Zielsetzungen erreichen.

Wie funktioniert die Prüfung durch Content Monitoring?

Gutes Content Monitoring fragt grundsätzlich nach zwei Dingen: Zum einen: „Welche Inhalte sind erfolgreich und welche nicht?“, zum Anderen: „Wieso ist Content A erfolgreicher als Content B?“ Im ersten Schritt geht es also um die reine Beobachtung. Darauf aufbauend soll diese interpretiert und nach Gründen für den (ausbleibenden) Erfolg Ihres Contents gesucht werden.

Content Monitoring setzt sich dabei aus drei Phasen zusammen: dem Planen und Überwachen, der Ergebnisanalyse und dem Finden eines Lösungsansatzes. Werfen wir also gemeinsam einen Blick auf die drei Phasen:

Phase 1: Planen und Überwachen

Wichtig ist zunächst eine konkrete Zielsetzung anhand anfangs definierter Key Perfomance Indicators (KPI), also beispielsweise einer Erhöhung von Page Views, Social Mentions und Social Shares, der Verlängerung der Verweildauer von Webseitenbesuchern oder eines Aufstiegs im Ranking.

Vor Veröffentlichung des Contents sollten nun alle Werte für den Zeitpunkt t=0 dokumentiert werden, um einen künftigen Vergleich zu ermöglichen. Notieren Sie sich also zu jedem KPI einen Wert, um den Sie sich eine Steigerung (oder Senkung) im Vergleich zu Ihren Anfangswerten zum Zeitpunkt t=0 wünschen.

Hier zeigt sich auch die Bedeutung des Begriffs Content Monitoring: Von nun an ist es notwendig, Ihre KPIs kontinuierlich zu überwachen. Es empfiehlt sich, ein monatliches vollständiges Reporting aufzusetzen sowie ein kleineres Reporting mit den wesentlichen KPIs. Was auf den ersten Blick wie eine Sisyphusarbeit klingt, lässt sich durch die Verwendung von geeigneten Dashboards und Tools (siehe unten) automatisiert dokumentieren.

Tauschen Sie sich regelmäßig mit den verschiedenen Abteilungen Ihres Unternehmens aus, um über die Fortschritte der einzelnen Prozesse, die Einfluss auf die KPIs haben, informiert zu bleiben.

Phase 2: Ergebnisanalyse

Sie haben während des Content Monitorings über einen längeren Zeitraum Ihre Inhalte beobachtet und vielleicht schon Unterschiede in den Performances einzelner Inhalte festgestellt. Wie lassen sich die Ergebnisse nun interpretieren? Wir zeigen Ihnen sechs Beispielszenarien und ihren mögliche Interpretationsansätze auf:

  1. Verschiedene Themen, gleiches Format, gleiche Ziele

Wenn Sie bei verschiedenen Themen, die mit den gleichen Zielen im selben Format veröffentlicht wurden, unterschiedliche Performances feststellen, könnte dies am Thema selbst liegen. Nicht alle Themen sind für jedes Format geeignet. Vielleicht ist der Content aber auch uninteressant oder unpassend aufbereitet – oder das Thema ist einfach nicht gefragt.

  1. Ähnliche Themen, verschiedene Formate, gleiche Ziele

Hier lohnt sich ein Blick auf die verschiedenen Formate. Zeichnet sich bei Ihrer Analyse ein Format als besonders stark aus, dann testen Sie dieses erst einmal weiter aus. Bestehende Themen können in das erfolgreichere Format umgearbeitet werden, um Ihre These zu überprüfen.

  1. Sinkende Zahlen bei einem älteren Content Asset

Hier könnte ein veralteter Inhalt der Auslöser sein. Aufgrund der Schnelllebigkeit des Internets ist Content Freshness die Devise. Aktualisieren Sie also veraltete Content Assets.

  1. Hohe Absprungraten

… treten oft – aber nicht zwangsläufig – auf, wenn der Search Intent des Users nicht bedient wird. Interaktionsmöglichkeiten, Call-To-Action-Elemente und Links üben sich positiv auf die Verweildauer des Users aus. Der User sollte einfach und schnell seine Antwort auf Ihrer Website finden.

  1. Nicht rankende Seiten

Den Grund für fehlende Rankings zu finden, gehört zu den schwierigsten Aufgaben im Content Marketing. Neu online gestellte Seiten brauchen einige Zeit, um sich zu entwickeln und sollten zunächst kein Grund zur Beunruhigung geben, wenn die gewünschten Ergebnisse noch ausbleiben. Scheint das schlechte Ranking allerdings ein Dauerzustand zu sein, lohnt es sich noch mal den Wettbewerb zu checken und ggf. Anpassungen der Textstruktur, Keywords oder des Inhalts vorzunehmen.

  1. Rankingverlust

… kann durch eine Herabstufung Ihrer Seite von Google erfolgen, beispielsweise wenn der Content den Search Intent der User nicht ausreichend bedient (s. 5. Nicht rankende Seiten). Allerdings kann auch ein Update Auslöser für den Rankingverlust sein. Hier bietet es sich an, die Konkurrenz und neu hinzugekommene Webseiten zu beobachten.

Kein Grund zur Panik – warum schlechte Kennzahlen nicht gleich Schlechtes bedeuten

Bevor wir zur dritten Phase im Content Monitoring kommen, ist es wichtig zu hinterfragen, ob auch alle Kennzahlen dem Kontext entsprechend richtig interpretiert wurden. Nicht immer müssen negative Zahlen für schlechten Content oder ein unpassendes Format stehen. Ganz im Gegenteil, manchmal können scheinbar schlechte Zahlen auch eine schöne Kehrseite haben. Schließlich heißt es nicht umsonst: „Beurteile ein Buch nicht anhand seines Einbandes“ – oder eine Kennzahl außerhalb ihres Kontextes.

So muss eine kurze Verweildauer nicht gleichbedeutend mit schlechtem Content sein. Vielmehr kann auch der Gegensatz der Fall sein: Wenn Ihre Seite gut aufbereitet ist, lassen sich gesuchte Informationen vielleicht schneller finden, die Seite erfüllt also den Search Intent der User zufriedenstellend.

Andersherum können aber auch vermeintlich positive Zahlen trügerisch sein. Ist die Anzahl Ihrer Seitenaufrufe sowie die Absprungrate hoch, bedient sie vermutlich nicht die Suchanfrage der User. Eine lange Verweildauer hingegen kann auch ein Indiz für eine umständlich gestaltete Seite sein, auf der die User Schwierigkeiten haben, das Gesuchte zu finden.

Phase 3: Konsequenzen aus der Ergebnisanalyse ziehen

Content Monitoring ist aber auch nur sinnvoll, wenn aus den Ergebnissen keine Content-Marketing-Strategien für die Zukunft entwickelt werden. Etablieren Sie für jedes Content Projekt die drei Phasen des Monitorings – von der Analyse der Zahlen im dazugehörigen Kontext bis hin zum Ergebnisvergleich und entwickeln Sie daraus standardisierte Prozesse.

Nützliche Tools rund ums Content Monitoring

Die manuelle Überwachung Ihrer KPIs kann mühselig und zeitaufwendig sein. Mit den richtigen Tools wird Ihnen ein Großteil der Arbeit jedoch abgenommen.

Wir empfehlen:

  • Google Analytics:

Mithilfe eines Tracking-Codes können Sie all Ihre KPIs überwachen. Der Service ist in eingeschränkter Form kostenlos nutzbar. Ab einem Traffic-Wert von über 10 Millionen Hits müssen Sie jedoch auf die kommerzielle Version umsteigen. Kosten: 150.000US-Dollar/Jahr.

  • Hootsuite:

Eine für den professionellen Gebrauch kostenpflichtige Plattform für Social-Media-Management, mit der Sie Ihre Beiträge von Morgen bereits heute planen können. Hootsuite bietet Ihnen eine Auswertung Ihrer Beiträge und erlaubt auch die Nutzung von YouTube Analytics und Brandwatch.

  • OneProSeo:

Die kostenpflichtige Enterprise-Version bietet Ihnen ein Dashboard zur Überwachung Ihrer KPIs und erlaubt zusätzlich die Integration aller bekannten Tracking-Systeme. Eine Tool-eigene Datenbank ermöglicht darüber hinaus umfassende Keyword- und

W-Fragen-Überprüfungen.

  • Searchmetrics Suite & SISTRIX:

Mit diesen kostenpflichtigen Tools können Sie schnell und einfach Ihr Rankingpotenzial auf Google bestimmen. Searchmetrics bietet Redakteuren zudem die Möglichkeit, auf Basis eines eingangs erstellten Briefings Informationen zu empfohlener Länge, Keywords und W-Fragen zu erhalten.



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