More than words: Content-Erstellung und was dazu gehört

More than words: Content-Erstellung und was dazu gehört

Texte schreiben kann doch jeder? Falsch! Mal abgesehen davon, dass dabei neben Basics wie Grammatik und Rechtschreibung vor allem auch Sprachgefühl und Talent eine entscheidende Rolle spielen, gehört zur professionellen Erstellung von Content weitaus mehr als der reine Schreibprozess. Wir zeigen Ihnen hier, was das heißt.

Eine gute Vorbereitung zahlt sich aus – auch in Content-Projekten

Bevor es in einem neuen Projekt überhaupt erst mal an die Content-Erstellung geht, gibt es im Vorfeld einiges, was zu erledigen ist: Ziele müssen definiert, Formate festgelegt, die Zielgruppe bestimmt und das Projektteam zusammengestellt werden. Und auch wenn dann die eigentliche Projektphase beginnt, ist es mit der reinen Erstellung der Inhalte nicht getan.

Grundsätzlich lässt sich die Projektphase der Content-Erstellung in die folgenden Abschnitte einteilen:

Diese Schritte erfolgen nicht zwangsläufig nacheinander und linear, sondern finden häufig parallel statt und greifen ineinander. Schon hier erkennen wir: Die eigentliche Erstellung der Inhalte ist nur einer von mehreren Bausteinen in der Projektphase, die wir uns nun Schritt für Schritt anschauen.

Briefing- & Abstimmungsphase

Briefing

Das Briefing ist ein zentrales, wenn nicht DAS zentrale Dokument in einem Content-Projekt, das alle Projektanforderungen bündelt. Es ist damit die verbindliche Grundlage für die Erstellung der Inhalte. Wichtig dabei:

  • Je detaillierter das Briefing ist, desto exakter entspricht der Content den Erwartungen.
  • Screenshots und konkrete Beispiele helfen dabei, die Vorgaben anschaulich zu machen.
  • Je nach Komplexität und Anforderungen ist es sinnvoll, spezifische Briefings für unterschiedliche Content-Formate zu erstellen und/oder mit einem separaten Briefing für die Lektoren zu arbeiten.
  • Mithilfe von Checklisten werden komplexe Vorgaben übersichtlicher und leichter „konsumierbar“.
  • Das Briefing muss stets aktuell sein und regelmäßig angepasst werden.
  • Das Briefing wird mit allen Projektbeteiligten geteilt und stellt sicher, dass alle involvierten Personen auf demselben Stand
  • Der Auftraggeber sollte in jedem Fall das Briefing abnehmen.

Erstellen Sie für jedes neue Projekt ein spezifisches, auf die Projektanforderungen zugeschnittenes Briefing. Zwar gibt es Bestandteile, die für jedes gute Content-Briefing obligatorisch sind. Diese lassen sich jedoch je nach Umfang der Anforderungen etc. beliebig erweitern.

Obligatorisch sind:

Tipp: Erstellen Sie eine Mastervorlage, die dann für jedes neue Projekt oder jedes neue Content-Format individuell aufbereitet wird. Das spart Zeit. Die Aufbereitung des Briefings hängt ebenfalls davon ab, was gebrieft wird, welchen Umfang die Briefingvorgaben haben etc. Grundsätzlich empfehlen wir eine Aufbereitung in PowerPoint oder Word. Das finale Dokument wird den Projektbeteiligten als PDF zur Verfügung gestellt.

So kann das dann aussehen:

 

 

 

 

 

 

 

Abstimmungstexte

Ebenfalls Teil der ersten Projektphase „Briefing & Abstimmung“ ist die Erstellung von Abstimmungstexten. Sie dienen als Basis für das Briefing und stehen somit chronologisch auch vor dessen Erstellung. Ziel ist es, mit den Texten eine gemeinsame Erwartungsgrundlage zu schaffen. Die Phase rund um die Abstimmungstexte dient aber auch zur Auswahl der passenden Autoren und Lektoren sowie zu deren intensiver Schulung. Wenn im weiteren Projektverlauf neue Redakteure dazustoßen, bieten die Abstimmungstexte eine gute Orientierung und erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass auch der Content der neuen Autoren auf Anhieb die Erwartungen erfüllt. Nicht zuletzt helfen die Texte dabei, schon frühzeitig und ganz zu Beginn des Projektes Stolpersteine bei der Content-Erstellung zu identifizieren und diesen vorzubeugen – wie z. B. Ungenauigkeiten im Input, Herausforderungen bei der Recherche oder Hürden bei der Texterstellung selbst.

Qualitätssicherung

Die Qualitätssicherung spielt in einem Content-Projekt natürlich eine wesentliche Rolle. Hier sehen Sie einige Schlagworte, die im Kontext der QS von zentraler Bedeutung sind:

Wichtig ist: Auch wenn man beim Begriff Qualitätssicherung im Zusammenhang mit Content wahrscheinlich erst einmal an die Instanz des Lektors denkt: QS in Content-Projekten ist – wie die Mindmap zeigt – weitaus mehr als das und beginnt schon weit vor Texterstellung und Lektorat. Wenn die Texte erst einmal vorliegen, sind im Worst Case zeitintensive Anpassungen notwendig. Eine gute Vorbereitung ist also wichtig und eine intensive Auseinandersetzung mit den Wünschen, Wordingvorgaben, textlichen Besonderheiten etc., bevor das erste Wort geschrieben ist, auf jeden Fall ratsam.

Dieser Prozess sichert die Qualität in Content-Projekten – auch bei großen Volumina:

Ganz am Anfang steht der Redakteur. Hier ist entscheidend, dass nicht einfach drauf losgeschrieben wird. Intensives Briefen und eine umfassende Schulung der Autoren anhand der Abstimmungstexte und auch später während der gesamten „Produktion“ sind hier von entscheidender Bedeutung für den Projekterfolg. Falls sich zeigt, dass einzelne Redakteure für das Projekt bzw. die textlichen Anforderungen nicht geeignet sind, sollten Sie das Autorenteam noch mal umstrukturieren und Nachjustierungen vornehmen.

Danach kommt der Lektor als nächste Instanz ins Spiel. Seine Aufgabe ist es, die Inhalte hinsichtlich dieser Kriterien zu prüfen:

  • Briefing-Vorgaben (inkl. Tonalität/Stil, Struktur, SEO, Formalia etc.)
  • Inhalt
  • Orthografie, Grammatik, Interpunktion

Natürlich müssen auch die Lektoren gebrieft und geschult werden. Je nach Komplexität, Anspruch und Thema des Contents kann es sinnvoll sein, eine zweite Lektoratsinstanz (Co-Lektor) in den Prozess einzubinden und die Aufgaben sinnvoll zu verteilen.

Am Ende des Prozesses steht die finale Qualitätssicherung durch die Endkontrolle einer weiteren Person. Hier besteht die Aufgabe darin, nochmals einen sorgfältigen Blick in die Texte zu werfen und eine Rechtschreibprüfung mit dem Duden durchzuführen. Die Software lässt sich in Word integrieren. Zur QS von Content gehört aber in jedem Fall auch der Plagiats-Check jedes einzelnen Textes auf „Uniqueness“ durch Tools wie Copyscape.

Qualität konstant sicherstellen

Die Qualität in einem Content-Projekt konstant hoch und auf diesem Niveau zu halten ist eine Herausforderung. Es gibt aber ein paar Tipps und Maßnahmen, die dabei helfen:

  • Das Briefing muss zu jedem Zeitpunkt des Projektes auf dem aktuellsten Stand und zugänglich sein. Wenn also Schwächen im Briefing auffallen, etwas unverständlich ist, Fehlerquellen identifiziert wurden oder der Auftraggeber Änderungswünsche hat, sollten Sie das Briefing angepassen.
  • Feedback begleitet den gesamten Projektverlauf. Die Qualität des Contents muss regelmäßig geprüft werden. Bei Briefingverstößen etc. wird der Autor unmittelbar nachgebrieft und erhält ausführliches Feedback.

Je nach „Verstoß“ sowie Ausmaß und Art der Anmerkungen erfolgt das Feedback zusammengefasst z. B. per Mail oder mit Kommentaren direkt am Text. Wenn sich die Verstöße häufen, sollte der Redakteur vom Projekt ausgeschlossen werden.

  • Auch die Arbeit der Lektoren muss kontinuierlich geprüft werden. Hier gilt dasselbe wie beim Feedback an die Redakteure. Lektoren helfen zudem v. a. bei großvolumigen Projekten dabei, sich abzeichnende Qualitätsverluste frühzeitig zu erkennen.
  • Webinare bieten die Möglichkeit, viele Personen gleichzeitig zu erreichen – z. B. wenn die Personen nicht denselben Arbeitsplatz haben. Je nach Projektdauer kann z. B. ein monatliches Webinar sinnvoll sein, in dem jüngstes Feedback gemeinsam durchgesprochen wird. Zudem gibt es hier Raum für Fragen, Herausforderungen etc.
  • Vor allem bei langfristigen Projekten oder, wenn die meisten Projektbeteiligten gemeinsam vor Ort arbeiten/die Entfernungen kurz sind, bieten sich regelmäßige Workshops In diesen spricht man das Feedback live durch und beantwortet offene Fragen. Auch hier richtet sich die Häufigkeit nach Bedarf und Projektumfang.
  • Im Kontext von Qualität und Qualitäts-Konstanz spielt auch der Input eine entscheidende Rolle. Auf den ersten Blick mag das nicht in direktem Zusammenhang stehen. Je besser jedoch der Input ist, desto besser kann in vielen Fällen auch die Ergebnisqualität sein. Deshalb sollte auch der Input stets einer Qualitätssicherung unterzogen werden.

Testphase & Feedback

Widmen wir uns nun „Testphase & Feedback“ und einem entscheidenden Punkt: dem Feedback durch den Auftraggeber. Vor allem in der Abstimmungsphase ist es wichtig, dass Auftraggeber und Dienstleister ein gemeinsames Bild vom Projekt haben, um den Grundstein für einen erfolgreichen Projektverlauf zu legen. Feedbackgeben jedoch will gelernt sein. Es gibt dabei drei wesentliche Aspekte, die gutes Feedback zu Content ausmachen:

  • Konkretes und begründetes Feedback direkt am Text (Kommentarfunktion) stellt die Ergebnisqualität und wunschgemäße Umsetzung des Feedbacks sicher. Je konkreter die Anmerkungen formuliert sind, desto einfacher und schneller gelingen dem Redakteur die Anpassungen. Feedback wie „gefällt mir nicht“ oder „klingt komisch“ hilft hier nicht weiter.
  • Gebündeltes Feedback lässt sich einfacher und schneller umsetzen, als einzelne Anmerkungen und Wünsche, die von verschiedenen Personen und/oder zu unterschiedlichen Zeitpunkten kommuniziert werden. Deshalb sollte das Feedback auf Seite des Auftraggebers erst durch einen Hauptverantwortlichen von allen Abteilungen/Kollegen etc. eingeholt/gesammelt werden, bevor es an die Agentur/die Redaktion/die Freelancer weitergegeben wird.
  • Das Feedback in der Abstimmungsphase ist besonders für die Fortsetzung des Projektes zu Beginn von Bedeutung. Aber auch im weiteren Projektverlauf ist regelmäßiges & zeitnahes Feedback wichtig, um kurzfristig auf Änderungswünsche etc. reagieren zu können und ggf. das Briefing anzupassen. Vor allem bei großen Volumina können so rechtzeitig Maßnahmen ergriffen werden, bevor viel Zeit in Überarbeitungen investiert werden muss.

Subjektivität von Text

Geht es um Feedback zu Content, sollte man sich stets vor Augen führen: Text ist immer subjektiv. Zu einem Satz oder sogar einem einzelnen Wort kann jeder eine eigene Meinung haben, denn Geschmäcker sind verschieden. Um unnötige Diskussionen zu vermeiden, sollte man den eigenen Geschmack auch mal etwas in den Hintergrund stellen, denn am wichtigsten ist: Am Ende muss der Text dem Kunden bzw. Leser gefallen und niemand anderem. Setzen Sie sich zur Bewertung von Texten also immer die „Kundenbrille“ auf.

 

Erstellung der Inhalte & Lieferung

Am Ende der Projektphase stehen die Erstellung der Inhalte und deren Lieferung. Die Erstellung der Inhalte erfolgt auf Basis des Briefings, des Feedbacks und des Redaktionsplans. Je nach Umfang des Projektes und der Anzahl an Content-Pieces sind unterschiedliche Lieferrhythmen zielführend. Bei geringen Textmengen oder sehr aktuellen Themen sind z. B. tägliche oder wöchentliche Lieferungen sinnvoll. Bei sehr großen Volumina bietet sich ein monatlicher Rhythmus an. In jedem Fall ist es aber ratsam, einen kontinuierlichen Lieferzyklus anzustreben: Eine einzige große Lieferung am Ende des Projektes birgt die Gefahr, dass der Content nicht den Erwartungen entspricht und alle Texte umfangreich überarbeitet werden müssen.

Die Lieferung selbst kann in unterschiedlichen Formaten erfolgen – je nach technischen Gegebenheiten auf Seite des Auftraggebers in Word, Excel etc. oder auch direkt ins CMS.

Wir sehen: Content-Erstellung ist weitaus mehr als das reine Schreiben der Texte. Der Prozess „drumherum“ ist mindestens genauso wichtig wie die Kreativität beim Schreibprozess und erfordert einiges an Vorbereitung und eine intensive Auseinandersetzung mit dem Projekt.

Nach ihrem Germanistik- und Journalismusstudium betrat Katharina die Welt des Online Marketings eher durch Zufall und durch ein Praktikum bei diva-e (damals Textprovider). Das war 2011 und ist mittlerweile lange her. Katharina ist Redaktionsleiterin in Bochum und bringt viel Erfahrung aus dem Projektgeschäft und in redaktionellen Themen mit. In ihrer Freizeit interessiert sie sich für Musik, Fotografie und Serien, kocht gerne, mag Hunde und möchte beim Reisen noch viel von der Welt sehen.



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